Chegou o momento em que a publicidade atingiu em algumas mãos o status de ciência. Ela se baseia em princípios fixos e é razoavelmente exata. As causas e os efeitos foram analisados até que sejam bem compreendidos. Os métodos corretos de procedimento foram provados e estabelecidos. Sabemos o que é mais eficaz, e agimos com base em leis básicas.
A publicidade, uma vez que é uma aposta, tornou-se assim, sob uma direção competente, um dos empreendimentos comerciais mais seguros. Certamente, nenhuma outra empresa com possibilidades comparáveis precisa envolver tão pouco risco.
Portanto, este livro trata, não de teorias e opiniões, mas de princípios e fatos bem comprovados. Ele é escrito como um livro de texto para estudantes e um guia seguro para os anunciantes. Todas as declarações foram ponderadas. O livro está confinado aos fundamentos estabelecidos. Se entrarmos em qualquer domínio de incerteza, nós os denotaremos cuidadosamente.
A atual situação da publicidade se deve a muitas razões. Grande parte da publicidade nacional tem sido tratada há muito tempo por grandes organizações conhecidas como agências de publicidade. Algumas dessas agências, em suas centenas de campanhas, testaram e compararam os milhares de planos e idéias. Os resultados têm sido observados e registrados, portanto, nenhuma lição foi perdida.
Tais agências empregam um alto grau de talento. Nenhum, a não ser homens capazes e experientes, pode atender às exigências da publicidade nacional. Trabalhando em cooperação, aprendendo uns com os outros e de cada novo empreendimento, alguns desses homens se desenvolvem em mestres.
Os indivíduos podem entrar e sair, mas deixam seus registros e idéias para trás. Estes se tornam uma parte do equipamento da organização e um guia para todos os que os seguem. Assim, no decorrer de décadas, tais agências se tornam depósitos de experiências publicitárias, princípios e métodos comprovados.
As agências maiores também entram em contato íntimo com especialistas em todos os departamentos de negócios. Seus clientes geralmente dominam as preocupações. Assim, eles vêem os resultados de inúmeros métodos e políticas. Eles se tornam uma câmara de compensação para tudo que diz respeito ao merchandising. Quase todas as questões de venda que surgem nos negócios são respondidas com precisão por muitas experiências.
